La méthode AIDA dans le domaine du marketing

L’AIDA est un sigle ou plutôt un acronyme qui sert d’aide-mémoire pour se souvenir du processus de vente défini initialement par Elias St. Elmo Lewis en 1903.

L’acronyme AIDA signifie :

  • Attention
  • Intérêt
  • Désir
  • Action

Il est un peu difficile d’imaginer toute la puissance de cet acronyme lorsqu’il est présenté simplement de cette façon. Mais si celui-ci est toujours d’actualité et utilisé de nos jours, c’est qu’il s’y cache une réelle formule magique.

Voici comment exploiter toute la magie de cette formule!

Définition de l’AIDA

Tout d’abord, définissons ce qu’est l’AIDA.

Examinons les quelques définitions les plus populaires :

« Sigle exprimant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité en 4 étapes fondamentales : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et pousser à l’Action. »

Ou : « L’acronyme d’un modèle publicitaire reprenant les différentes phases que doit normalement respecter un message publicitaire. »

Certaines versions de l’AIDA ont été proposées avec des améliorations ou des évolutions; par exemple, l’AIDAS et l’AIDCAS, où l’on ajoute la conviction et la satisfaction. Dans cette discussion, nous nous en tiendrons à la version de base.

L’AIDA c’est une formule, un modèle ou une méthode?

Pour moi, c’est un peu de tout ça.

À la base, c’est un modèle qui représente une succession d’états par lesquels passe un individu lors du processus d’achat (ou d’adhésion à des idées).

Ensuite, lorsque l’on prend connaissance de ce processus, on peut s’en servir comme formule ou méthode pour optimiser l’efficacité de nos publicités ou de nos méthodes de vente.

L’AIDA, comment ça fonctionne?

L’attention d’une personne est captée par un message publicitaire qui l’interpelle. Une fois son attention captée, l’individu s’interroge sur l’intérêt du message pour lui (est-ce qu’il est concerné? Est-ce que ça s’adresse à lui?). S’il considère que le message peut être pertinent pour lui, il lui consacrera de l’attention supplémentaire. Au fur et à mesure qu’il prendra connaissance du contenu du message, son désir envers la proposition qui lui est faite devrait s’élever à un point où le goût de passer à l’action n’est plus retenu par aucun obstacle.

Cela est le processus psychologique qui se passe dans la tête de l’individu, consciemment ou inconsciemment.

Maintenant…

Comment cet acronyme peut-il vous servir?

Je vous présente un principe très simple et tout à fait logique qui donne des résultats exceptionnels en vente et en publicité. Il suffit de coller votre processus de vente ou la façon dont vous faites vos propositions à vos clients sur le processus d’achat naturel de ceux-ci. Ils n’auront pas l’impression que vous leur imposez quelque chose contre leur volonté.

Il faut donc que votre approche de vente ainsi que vos publicités respectent la formule AIDA, c’est-à-dire que vous devez d’abord capter l’attention de vos clients cibles. Vous devez ensuite susciter l’intérêt. Vous devez provoquer le désir en eux. Et vous devez finalement faire un appel à l’action.

Comment utiliser la méthode AIDA dans vos publicités

Par exemple, appliquons la méthode AIDA dans une publicité. Regardons comment intégrer les différentes étapes par lesquelles nous ferons passer le client potentiel qui sera exposé à notre publicité.

« A » pour capter l’attention

Pour capter l’attention d’une personne (ou l’Attirer — créer une Accroche), il existe plusieurs façons. Une des plus faciles est de déroger à l’ordre naturel des choses. Si vous annoncez dans un journal où la majorité des pages sont en noir et blanc et que vous y présentez une annonce en couleur, vous capterez sûrement l’attention. Mais si votre annonce en couleur se trouve entourée de plusieurs autres publicités en couleur, vous ne vous démarquerez pas. Vous comprenez le principe, il faut sortir du lot.

Voici une liste de façons de capter l’attention dans une publicité imprimée :

  • utiliser un titre surdimensionné, une police de caractères originale ou une grosseur de caractères non uniforme;
  • changer l’orientation;
  • utiliser une photo dans un contexte où il n’y en a pas;
  • utiliser une photo drôle, originale, choquante, irréaliste, intrigante ou exceptionnellement belle;
  • utiliser un encadré;
  • utiliser une forme ou un format hors norme;
  • etc.

Vous voyez l’idée. Captez l’attention!

« I » pour susciter l’intérêt

Ici, votre client cible doit se sentir concerné ou se reconnaître. Il doit sentir que l’on s’adresse à lui. Il doit être intéressé ou interpelé.

Une des façons les plus simples de le faire est de nommer ou décrire son client cible.

Si, par exemple, vous dites dans votre titre « Vous êtes une mère monoparentale et vous cherchez un moment de détente? », les hommes veufs de plus de 60 ans ne se sentiront absolument pas interpelés par votre publicité. Mais devinez qui le sera.

N’oubliez pas qu’à cette étape, l’attention du lecteur de votre annonce vient tout juste d’être captée et celui-ci n’a encore que très peu d’intérêt pour votre message. Vous devez rapidement susciter son intérêt. N’attendez pas d’être rendu au corps du message pour lui dire qu’on s’adresse à lui. Utilisez le titre ou le sous-titre au maximum pour le faire.

« D » pour provoquer le désir

Maintenant, comment provoquer le désir? Il faut lui faire une offre alléchante, une proposition irrésistible. Et lorsque je parle de faire une proposition irrésistible, je ne parle pas que du prix. Le prix n’est que très rarement l’élément le plus important d’une offre.

Je vous propose plutôt de faire rêver votre client potentiel. Il faut le faire imaginer profiter des bénéfices de votre proposition. Si vous êtes une agence de voyages et que votre client cible est le voyageur du sud qui cherche à se reposer au chaud en hiver, c’est somme toute assez facile : présentez-lui une photo où il se verra étendu sur une plage déserte de sable blanc avec une boisson tropicale ornée d’un petit parapluie de couleur.

« A » pour faire un appel à l’action

N’oubliez surtout pas de faire un appel à l’action. Combien de fois vois-je des publicités qui se terminent en queue de poisson! C’est-à-dire que l’annonce capte l’attention, intéresse une cible bien définie et à la limite, la fait rêver, mais se termine sur une phrase du genre « Une semaine sans les enfants! ».

Ne sous-estimez pas la puissance d’un petit verbe à l’impératif présent. Dites à votre client quelle est la prochaine étape. Invitez-le à passer à l’action.

Maintenant visualisez la même publicité, mais avec la phrase suivante : « Réservez immédiatement votre semaine sans les enfants : 1-800-VOYAGES. » Celle-ci devrait convaincre plus de gens de passer à l’action et d’appeler. Même inconsciemment.

Conclusion sur la méthode AIDA

J’espère que cette petite explication et démonstration vous aura permis de constater toute la puissance de la méthode AIDA. Celle-ci s’applique autant à la création de vos publicités, au contenu de votre site Internet, à vos courriels ou envois postaux qu’à votre processus de vente. En résumé, plus vous êtes collé sur le processus d’achat de vos clients et plus il est facile de les convaincre d’adhérer à vos idées et à vos propositions.

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